Je dessine, donc je pense (design)

DESIGNthinkingPaysage
Le design ne sert pas seulement à peupler notre quotidien de beaux objets. C’est pour l’entreprise, grande ou petite, un levier utile pour asseoir une marque, réduire les coûts, faciliter son internationalisation et même gagner en crédibilité auprès de ses investisseurs potentiels. Explication d’un professionnel, Emmanuel Thouan, qui inaugurait le 20 janvier dernier, au PROTO204, le cycle « Masters & Mentors » avec une conférence sur le thème du design thinking.

A peine 25 ans, c’était la moyenne d’âge des quelque 50 personnes qui avaient le 20 janvier dernier bravé le froid pour assister à la première conférence du cycle Masters & Mentors organisé au PROTO204. L’intervenant est bien connu de ceux qui fréquentent le site web du Média Paris-Saclay : il s’agit du designer Emmanuel Thouan, que nous avions eu l’occasion d’interviewer à l’occasion de la journée Design Saclay, organisée en septembre 2014, également au PROTO204 (pour accéder à l’entretien qu’il nous avait accordé, cliquer ici). Qu’on ne s’y trompe pas, sous ses airs juvéniles, il cache une solide expérience du conseil auprès d’entreprises, petites et grandes (Cofondateur et directeur de dici, une agence conseil, il a cofondé Forwarders Without Model et [If] Design) tout en étant au fait des dernières tendances. Justement, son propos portait sur le design thinking.

Vous avez dit design thinking ?

Design thinking ? Autant on devine ce que le design peut-être (malgré le retard que la France a récemment comblé sur d’autres pays européens) autant le design thinking peut de prime abord laisser songeur le béotien (a fortiori s’il ne pratique guère la langue de Shakespeare). Disons que c’est a priori une affaire de bon sens : une invite à penser design, mais à chaque étape des processus de conceptions, de production, de distribution, etc. C’est même placer l’esprit design au cœur de la démarche industrielle ou entrepreneuriale, pour rendre cohérente la stratégie de marque. Abordé sous cet angle, on perçoit à quel point cela peut être un puissant outil pour le marketing des grandes entreprises. Plusieurs d’entre elles l’ont d’ailleurs bien compris en se dotant d’équipes de plusieurs dizaines de designers. Emmanuel Thouan cite le cas de Decathlon qui en compte pas moins de 140, coiffés par un design manager. Pour autant, le design thinking ne saurait être le privilège de ces seules grandes marques. Il peut être aussi un puissant allié pour l’entrepreneur en herbe, y compris startuper, nombreux à assister à la conférence (rappelons en passant que le cycle Masters & Mentors s’insère dans la formation Kite suivie par les élèves de la filière entrepreneuriat de l’ENSTA Paris-Tech, dont nous avons fait connaissance récemment à travers les lauréats des derniers prix Kite – pour accéder à l’article, cliquer ici).
Dans un cas (la grande entreprise) comme dans l’autre (PME, start-up,…), le design thinking procède par étape. Emmanuel Thouan en distingue jusqu’à quatre phases réductibles en autant de verbes.
D’abord, analyser, à partir d’un travail de veille du marché, mais aussi des usages et innovations en émergence. C’est la face méconnue et pourtant essentiel de toute approche design : on ne peut concevoir une ergonomie esthétique sans avoir au préalable observer finement les comportements des usagers auxquels un objet ou un service est destiné, mais aussi les processus de fabrication. Ensuite, se positionner par rapport aux autres offres existantes puis, troisième étape, déployer la marque sur ses supports, dans un souci de cohérence : il importe que chaque point de contact (une publicité, le site web, le logo, l’emballage, etc.) soit cohérent avec les valeurs de la marque au risque sinon de brouiller le message ; enfin, maîtriser sa communication.
Quatre étapes donc qu’on n’évoque ici que sommairement, pour mieux souligner combien leur franchissement suppose une expérience acquise au fil du temps et au prix d’erreurs voire d’échecs. Car on ne naît pas designer, on le devient. Façon de dire aussi que le design thinking a partie liée avec une démarche entrepreneuriale.
Le risque, au demeurant relatif, en vaut la chandelle au regard de tout ce que ce penser design permet, à savoir : internationaliser la marque (en soignant l’image de son produit, l’entreprise peut gagner en visibilité et surmonter l’obstacle des langues propres à chaque marché), aider à la vente (le design peut justifier un prix supérieur en sollicitant davantage le consommateur sur le plan émotionnel) ; avoir, par le travail de veille déjà évoqué, une meilleure connaissance de l’offre de ses concurrents et, au-delà, des tendances du marché ; améliorer la relation client, mais aussi renforcer l’image auprès des financeurs/investisseurs potentiels (Emmanuel Thouan cite le cas d’entreprises qui ont su convaincre ces derniers en soignant leur dossier de levée de fond, dans un esprit design) ; enfin, rationaliser les coûts (à travers sa démarche d’analyse, le design peut être amené à détecter des solutions améliorant les performances de l’entreprise jusques et y compris ses modes de production).

Un designer combien ça coûte ?

A exposé concret, questions concrètes du public. A commencer par celle du coût d’un designer, si tant est qu’il soit indispensable à l’entrepreneur qui débute : après tout, le design thinking n’est-il pas l’art de se poser les bonnes questions au bon moment ? A ce propos, Emmanuel Thouan apporte un bémol : c’est aussi un art et des savoir-faire ou encore des outils techniques et numériques qui demandent de solides connaissances pour en optimiser l’apport. « Un entrepreneur peut penser tout seul design, mais il a aussi tout à gagner à s’associer même ponctuellement à quelqu’un dont c’est le métier. » Et ce, qu’il soit dans une activité B to B ou B to C. Dans un cas comme dans l’autre, l’enjeu est le même : « faire en sorte que l’expérientiel attaché au produit corresponde à ses finalités, l’usage auquel il est destiné. »
Que les participants se rassurent cependant : les honoraires sont sans commune mesure avec ceux d’un notaire ou d’un comptable… Soit, mais comment solliciter le bon designer. A l’évidence, il n’y a pas un mais des designers. De fait, plusieurs profils peuvent être distingués selon que le designer s’est formé sur le tas, dans une école de Beaux-Arts (la plupart ont une option design), une école spécialisée comme l’ENSCI Les Ateliers, l’école de design de Nantes-Atlantiques, l’Institut supérieur de design de valenciennes, etc. Autant d’écoles ou, notons-le au passage, le startuper peut recruter un étudiant en quête de stage et plus si affinité… Pour trouver la perle rare ou à tout le moins le profil adapté, l’entrepreneur peut en outre solliciter l’une ou l’autre de ces institutions en charge de la promotion, que la France compte désormais au plan national ou régional : Le Lieu du Design Paris Ile-de-France, qui a vocation à promouvoir le design industriel et l’eco-design au service d’une démarche de développement durable ; la Cité du design de Saint-Etienne, qui accueille une biennale reconnue, l’Agence de promotion de la création industrielle (Apci) et bien d’autres encore, sans oublier [If]Design, qui a, elle, vocation à promouvoir la démarche et les outils du design à Paris et sa Région.

Dessinez !

Un participant – manifestement, un entrepreneur expérimenté – s’enquiert cependant des droits de propriété avant de se faire plus précis sur ses interrogations, quant à la manière dont, concrètement, se noue la collaboration avec ce type de professionnel. Sur le premier point, les choses sont claires : les droits reviennent à l’entreprise, à la condition qu’elle respecte la création du designer (sans quoi celui-ci peut contester l’usage de son nom ou de son agence). Quant au second point (la prise de contact), elle se fait comme avec n’importe quel conseil tourné vers l’entreprise. Pour un premier travail de veille et la restitution, compter un mois.
Reste d’autres questions qui touchent à la finalité du design thinking. A l’évidence, celui promu par Emmanuel Thouan s’adresse aux professionnels du marketing. Mais ne peut-on imaginer un design durable, contribuant à faire évoluer le modèle économique ? La réponse est bien évidemment oui. Et Emmanuel Thouan de citer d’ailleurs l’exemple de conseils ayant convaincu une entreprise à investir d’autres champs d’activité, en se diversifiant au prix d’innovations de rupture.

Enfin, si le design thinking incite à penser, il n’interdit pas de le faire en référence aux théoriciens ou praticiens qui ont réfléchi à la question. En témoigne la bibliographie par laquelle Emmanuel Thouan a clos son intervention. Ce dont nous ne pouvons que nous réjouir, convaincus que nous sommes que l’avenir appartiendra aux connectés, qui sauront trouver le temps de lire !
Mais s’il devait donner un ultime conseil, quel serait-il ? Formulée par Ronan James, responsable du PROTO204, en guise de conclusion, la question reçoit une réponse inattendue : « Prenez le temps de dessiner ! Que vous ayez ou pas un bon coup de crayon, vous gagnerez toujours à vous exercer, car il n’y a rien de mieux pour apprendre à privilégier l’image sur les mots. » Et Emmanuel Thouan de rappeler la proximité étymologique du design avec dessin autant qu’avec dessein. Ce que les participants, même dubitatifs quant à leur talent en la matière, avaient tout loisir de méditer au cours du 3e temps de la soirée : du networking autour d’un plateau de fromages bien affinés.

A venir, un entretien avec Emmanuel Thouan sur son parcours et le regard qu’il pose sur la dynamique de Paris-Saclay.

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