Design thinking, mode d’emploi. Entretien avec Emmanuel Thouan

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Spécialiste du design, que le Média Paris-Saclay a déjà eu l’occasion d’interviewer dans la perspective de la Journée Design Saclay organisée en septembre dernier au PROTO204, Emmanuel Thouan a inauguré le cycle Masters & Mentors programmé dans ce même lieu, avec une conférence sur le design thinking. Il a bien voulu nous en dire plus sur ce dernier comme sur son parcours.

- Si vous deviez définir en quelques mots la finalité du design thinking…

Il s’agit d’avoir une vision globale de la création, de la différenciation ou de la diversification d’un produit ou d’un service, de sa conception à la communication en passant par tout le process de fabrication et de distribution. Je ne vous cacherai pas mes réserves quant à la pertinence de cette appellation de design thinking car en mettant l’accent sur la réflexion, elle semble relativiser la dimension la plus opérationnelle, qui, personnellement, m’intéresse le plus. Cela étant dit, le design thinking a le mérite de proposer une méthode globale centrée sur les problématiques de l’utilisateur. En somme, elle rappelle que rien ne sert de designer un produit si, au final, il ne correspond ni aux usages ni aux attentes de ce dernier. Le design thinking met l’utilisateur au centre du processus de conception pour mieux déterminer le rôle de chacun, des concepteurs jusqu’au responsable du marketing en passant par ceux de la production, de la distribution, etc. Mais ce n’est pas tout. L’enjeu est de faire travailler ensemble ces différents professionnels dans un souci de cohérence avec la marque. C’est dire aussi s’il suppose une aptitude à travailler en équipe, de manière transversale, en s’efforçant de comprendre les problématiques de ses interlocuteurs pour y apporter des solutions appropriées.

Ce faisant, il vise naturellement à améliorer les performances de l’entreprise, en agissant sur plusieurs leviers, à commencer par la satisfaction de l’usager jusqu’à et y compris son expérience d’achat. Mais, encore une fois, le design thinking peut être aussi l’occasion de revoir les conditions de fabrication, de ventes, etc.

- Cela relève-t-il plus de la science que de l’art ?

Le design dans sa pratique se situe à l’évidence entre les deux dans la mesure où il implique d’analyser, de concevoir et de tester avec les risques d’erreur qui en découlent. Mais il en va du designer comme de l’entrepreneur ou du startuper : il ne vit pas l’échec comme quelque chose de rédhibitoire. Bien au contraire. S’il échoue, il fera son travail, en procédant à des analyses et des tests complémentaires et en interrogeant une nouvelle fois la problématique.

- A vous entendre, c’est aussi l’art de se poser les bonnes questions, dont certaines sont de bon sens. Peut-on faire du design thinking sans être designer ?

Oui, mais dans une certaine mesure seulement. Le design thinking mobilise des savoirs et des outils dont l’usage exige des compétences spécifiques. Certes, le designer ne maîtrise pas tous les domaines de conception, loin de là et n’est donc pas pertinent sur tous les sujets. En revanche, il aura suffisamment de ressources et d’aptitudes à la transversalité pour savoir chercher les bonnes compétences au bon endroit et au bon moment. Un objet a beau être suffisamment bien dessiné pour être un vrai vecteur d’émotion tout en étant positionné au bon prix, il suffit que son packaging n’ait pas été pensé de manière appropriée (par exemple, il prend trop d’espace dans un conteneur), pour transformer le tout en échec commercial. L’intérêt de s’associer à un designer est précisément d’éviter ce genre d’écueil. A chaque problématique qui se posera depuis la conception jusqu’à la commercialisation, il saura trouver la réponse en sachant identifier la personne la plus pertinente. Si c’est une problématique de logistique, il s’adressera au logisticien, si c’est juste un problème de transport de caisse, il n’hésitera pas à se rapprocher d’un chef d’atelier ou d’un manutentionnaire, etc. Bref, le designer prend en compte l’ensemble des acteurs intervenants sur la chaîne de valeur du produit.

- En quoi peut-il être un soutien au startuper qui n’a d’ailleurs pas forcément les moyens d’en mobiliser un ?

De nombreuses start-up travaillent avec des designers ! Le modèle économique est simple : le designer se rémunère tout ou partie sous forme de quote-part qu’il pourra revendre ensuite (en limitant alors ses honoraires au strict minimum). C’est ainsi que procèdent nombre de sociétés de la célèbre Silicon Wadi, à Haïfa. Nombre de designers sont eux-mêmes également intéressés par cette formule. A priori, le startuper est par définition disposé à innover, mais l’accompagnement d’un designer décuplera ses capacités de développement. Il l’incitera à communiquer le plus tôt possible auprès de ses différents interlocuteurs, y compris les finançeurs, investisseurs et autres capitaux-riskers. Nous avons pu montrer qu’un dossier de levée de fonds bien designé (au sens où il propose une vision cohérente du projet) peut renforcer la puissance de conviction du projet. Bref, une relation gagnant-gagnant peut s’établir entre un startuper et le designer.

- En bref, le design est financièrement abordable…

Oui. Le design n’a rien à voir avec les sciences créatives telles qu’on a pu les connaître dans les années 80-90 et qui, à l’instar de la publicité, imposaient des honoraires élevés. L’expertise d’un designer reste accessible. C’est une fausse idée de croire le contraire. Un startuper peut disposer d’un bon designer pour 600 euros la journée, sachant qu’il faut deux à trois jours pour le développement d’un avant-projet. Sachant aussi qu’un startuper peu fortuné peut toujours s’associer à un étudiant en école des Beaux-Arts (la plupart ont une option design) ou d’une école de design intéressé par son projet.

- En quoi le design thinking peut-il contribuer à un développement durable ? Y-a-t-il d’ailleurs un design durable ?

Oui, bien sûr. L’intérêt du designer réside dans la vision globale qu’il aura en permanence de l’entreprise et de son activité. Il en connaît les produits, les process, les canaux de distribution, la logistique, etc. Ce faisant, il pourra pointer les points d’amélioration et d’optimisation. Il pourra également repérer de nouvelles niches, de nouveaux marchés que l’outil industriel permet d’investir, mais auxquels l’entrepreneur n’avait pas forcément pensé. Aussi visionnaire soit-il, un entrepreneur peut avoir des œillères ! Le nez dans le guidon, il n’est pas toujours en mesure de diagnostiquer les problèmes ou le potentiel de son produit. Par sa vision globale et son recul, par son regard extérieur, le designer pourra l’aider à identifier de nouvelles opportunités. Il saura formuler les bons arguments en faveur d’une diversification de l’activité, fut-ce au prix d’une innovation de rupture. Il y a plusieurs cas où des entreprises étaient arrivées au bout de leur marché, sans perspectives de développement, et qui ont pu négocier un tournant, en se diversifiant, avec l’aide d’un ou d’une équipe de designers.

- Comme y êtes-vous venu vous-même ?

Au risque de vous surprendre, je n’étais pas spécialement prédisposé à m’engager dans le design ! Mes parents sont des fonctionnaires et mes frères sont militaires, le reste de ma famille étant pour l’essentiel aussi dans la fonction publique. Pourtant, l’envie de travailler dans le design m’est venue relativement tôt, lors d’une Seconde Sciences et Technologies Industrielles, que j’ai faite à Nantes. Au moment de formuler des vœux, j’avais repéré le métier de designer. Depuis toujours j’aimais dessiner. Je m’adonnais aussi à des jeux de stratégie. Autant d’activités qui cultivent le sens du design, la capacité de représentation ! Sauf qu’à l’époque, mes prof ne surent pas me dire en quoi cela consistait ! Les conseillers d’orientation non plus. La ville de Nantes comptait pourtant une école de design et non des moindres. C’est en m’informant auprès de différentes personnes que j’ai découvert en quoi ce métier consistait.

- Ce n’est pas la première fois que vous vous rendez au PROTO204. En quoi le territoire de Paris-Saclay vous intéresse-t-il ? S’agit-il pour vous d’y inoculer la culture du design ?

Exactement ! J’ai d’ailleurs été missionné par la Direction générale des entreprises via la mission d’Alain Cadix du Collège des designers français, pour produire une note sur l’intérêt de la démarche design dans les pôles de compétitivité. Bien évidemment, le travail de pédagogie est essentiel et je m’y consacre volontiers, pas seulement parce que j’aime transmettre, mais parce que je suis convaincu que le design peut contribuer à améliorer la compétitivité et le développement de nos entreprises. Le Plateau de Saclay me paraît à cet égard un territoire particulièrement prédisposé. Personnellement, je n’y vis pas (je réside à Vincennes) mais c’est un endroit où j’aime me rendre : on y croise de nombreux étudiants et ingénieurs tous plus talentueux les uns que les autres. Très tôt j’ai commencé à travailler avec plusieurs des acteurs du territoire, à travers la grappe d’entreprises d’Opticsvalley. Je travaille aujourd’hui avec l’EPPS. Plus généralement, je m’emploie à promouvoir le design en général et ce, sans chercher à tirer la couverture à moi, car je suis d’abord soucieux de contribuer à combler le retard que notre pays a pu avoir dans le domaine du design. La France ne manque plus d’écoles prestigieuses. Mais beaucoup d’entrepreneurs ont encore une vision très réductrice du design. Pour eux, un designer, c’est Philippe Stark ou Valérie Damidot. Ils en sont encore à découvrir qu’il y a bien d’autres designers, qui permettent tout autant à des entreprises d’innover et d’améliorer leur performance durablement.

- Etes-vous optimiste quant à l’essor de la culture design ?

Oui. Mais attention, la France est un pays d’ingénieurs, qui ont encore le pouvoir de décision au sein de l’entreprise comme au sein de bien d’autres institutions. Il importe qu’ils s’ouvrent davantage au design. Justement, et c’est ce qui me rend optimiste, de nouvelles générations arrivent plus prédisposées et acculturées au design. Les jeunes ingénieurs ont ouvert les yeux sur l’international, sur ce qui se passe ailleurs, dans les entreprises comme dans les ONG dont beaucoup recrutent des designers. Maintenant, il faudrait que les écoles d’ingénieurs proposent de vraies formations, et pas seulement des cours d’initiatives ou des conférences. J’ai la chance de dispenser des enseignements dans certaines d’entre elles. Je fais le voeu qu’il y en ait davantage et que les designers se fassent davantage entendre en prenant peut-être davantage l’initiative.

Pour accéder…

… au précédent entretien avec Emmanuel Thouan, cliquer ici.

… au compte rendu de sa conférence du 20 janvier dernier, inaugurant le cycle Masters & Mentors, cliquer ici.

3 commentaires à cet article
  1. Ping : PROTO204, 1re bougie | Paris-Saclay

  2. pascale

    Bonjour

    J’aimerai rentrer en contact avec
    Emmanuel Thouan pour parler de nos valeurs communes qui sont le design thinking.
    06 08 14 04 59

  3. Allemand

    Bonjour,
    Merci pour cette marque d’intérêt. Je viens de signaler votre commentaire à l’intéressé, qui devrait revenir vers vous.
    Bien cordialement,
    Sylvain Allemand

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